El Gobierno volvió a ser en 2023 -por segundo año consecutivo- el mayor anunciante de España con un gasto de 90,4 millones de euros en publicidad institucional realizada por sus ministerios en medios de comunicación, según consta en el Informe Anual de ejecución publicitaria del Ministerio de la Presidencia cribado por THE OBJECTIVE. Se supera así en más de un 30% los 72 millones invertidos por L’Oréal, la primera compañía privada en importancia el pasado curso, y muy por encima de los 68 millones de Stellantis o los 64 de Procter & Gamble.
Este dato es además el segundo más alto de los últimos 15 años y solo está por debajo de los 102 millones que se destinaron en 2022. El presupuesto original para 2023 era de 145 millones, aunque la Administración no suele agotarlo por completo, ya que muchas campañas finalmente no se realizan. Con todo, el mayor gasto real se produjo en el año 2007, con 269,5 millones, durante el Gobierno José Luis Rodríguez Zapatero y poco antes de que estallara la crisis económica.
En el caso de 2023, a este montante hay que sumar el gasto ejecutado en campañas comerciales, que fue de 108,9 millones de euros. Estos anuncios corresponden a empresas y organismos públicos autónomos, que pese a depender de ministerios no están incluidos en la ley de comunicación institucional. En este apartado encontramos empresas como Correos, la SEPI, RTVE, Loterías, Tragsa , Renfe, AENA o Paradores.
Empresas públicas
Es así como sumando todas las campañas que dependen de ministerios, ya sea como publicidad institucional o comercial, el total del dinero que se gastó el Gobierno el año pasado rozó los 200 millones de euros, una cifra que no está tan lejos del récord de Zapatero. Entre 2008 y 2018, pasaron a considerarse campañas comerciales las de Turespaña, Renfe, Inaem, Puertos del Estado, el Museo del Prado, la UNED, el Museo Reina Sofía y la UIMP, por lo que las cifras totales son similares entre las dos presidencias socialistas.
De esta manera, agencias de publicidad consultadas por este diario advierten que la cifra de 2023 es anormalmente alta, ya que durante al menos dos meses del año pasado no se pudo emitir publicidad institucional al estar inmersos en dos campañas electorales, la de los comicios municipales de marzo y las generales de finales de julio.
Desde otros sectores indican que precisamente este gasto se disparó por estos comicios, al ser utilizado como una herramienta para tener engrasada la máquina electoral de Moncloa, con permanentes anuncios de sus logros económicos y sociales emitidos por internet, prensa, radio y televisión. Y es que más del 70% de estos 90 millones de euros fueron destinados a medios de comunicación y el resto va a parar a agencias creativas, de medios y publicidad exterior.
Campañas de publicidad
El año pasado se realizaron 126 campañas o iniciativas de comunicación, lideradas por Transición Ecológica con 28, seguida de Cultura con 14 e Interior con 13. En cuanto a volumen, Asuntos Económicos llegó al 16% del total con 14,6 millones; Agricultura con el 13,9% y 12,6 millones; Cultura con el 13,9% y 12,5 millones; Igualdad con el 12,3% y 11,1 millones de euros e Interior con el 12,1% con 10,9 millones de euros.
La mayor campaña por importe fue la de la DGT, para divulgar la seguridad vial, por valor de 9,8 millones euros; seguida de la del Incibe y la concienciación de ciberseguridad, por 6,3 millones; la de Igualdad y la concienciación de violencia de género, con 6,3 millones; la difusión de la agenda España Digital, con 5,3 millones; la de la Agencia Tributaria y el pago de impuestos, con 4,4 millones; la promoción el bono cultural joven, con 4,3 millones; la difusión de la red de caminos de España, con 3,9 millones; o la de alimentos de España, por 3,8 millones.
Por soporte, el 25,8% del montante fue destinado a televisión (21,7 millones), el 25,8% a internet (20,8 millones), el 17,4% a exterior (14,6 millones), el 13,9% a radio (11,7 millones) y el 12,1% a prensa (10,2 millones). Dentro de internet, el 65,8% del total (13,7 millones) se destinó a redes sociales, buscadores o revistas digitales y el 34,3% restante (7,1 millones) a publicidad en prensa en internet. De todos estos recursos, THE OBJECTIVE no recibió ni un euro de publicidad institucional del Gobierno central en el año 2023.
Correos, Renfe y AENA
En el caso de las campañas comerciales, los 108 millones gastados en 2023 también sitúan a muchas empresas públicas entre los primeros anunciantes del país. Solo desde empresas dependientes del Ministerio de Hacienda se invirtieron 59,5 millones, destacando el caso de Correos, con 12,82 millones, o Loterías del Estado, que invirtió 42,7 millones. En el caso de esta última, este montante le coloca en el top ten de inversores privados en publicidad, por encima de los 39,6 millones de Amazon.
El segundo ministerio con mayor inversión fue Transportes, con 32,7 millones de euros. Y dentro de sus empresas públicas dependientes encontramos a AENA, con campañas por valor de 14,2 millones; y Renfe (incluyendo sus filiales Operadora y Viajeros) con otros 18,2 millones. Le sigue el Ministerio de Industria, con 14 millones. 8,9 millones de Turespaña, 3,2 millones de Paradores y un millón de Cesce. El Instituto Nacional de Artes Escénicas y de la Música (INAEM) invirtió otros 1,5 millones de euros.
En el caso de la publicidad institucional, el Gobierno decide la inversión de cada ministerio y define en qué soportes deben ir, luego adjudica a diferentes agencias de medios que son las que deciden en último término a qué diarios, radios, televisiones y sitios de internet destinan la inversión, con base en criterios objetivos que generalmente van unidos a audiencia. Sin embargo, el informe del Ejecutivo nunca detalla qué empresas periodísticas fueron más favorecidas. En cuanto a las empresas públicas, los criterios utilizados suelen responder a los departamentos de publicidad de cada compañía.
